AI Act w marketingu: jakie obowiązki mają firmy korzystające ze sztucznej inteligencji

W skrócie: AI Act to unijne rozporządzenie 2024/1689, które od 2 sierpnia 2026 roku nakłada na firmy obowiązki przejrzystości przy treściach tworzonych przez sztuczną inteligencję. Dla marketingu liczą się przede wszystkim trzy sprawy: oznaczanie deepfake’ów, informowanie ludzi, że rozmawiają z chatbotem, oraz unikanie zakazanych technik manipulacji. Lipcowa nowelizacja, czyli Digital Omnibus, przesunęła przepisy o systemach wysokiego ryzyka na grudzień 2027 roku, ale obowiązków przejrzystości nie ruszyła. W Polsce nadzór przejmuje nowa Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI).

Grafiki do kampanii generowane w kilka minut, opisy produktów tworzone hurtowo, chatbot na stronie, spot z głosem lektora, którego nigdy nie było w studiu. Od 2 sierpnia 2026 roku ta marketingowa codzienność ma ramy prawne. Wokół nich narosło sporo nieporozumień: część firm uznała, że skoro unijne terminy przesunięto, temat może poczekać, a inne zakładają, że muszą oznaczać każdy tekst napisany z pomocą AI. Obie skrajności są błędne. Wyjaśniamy, które obowiązki już działają, co zmienia polska ustawa i od czego zacząć.

AI Act: co to jest i jak brzmi po polsku?

AI Act, nazywany też EU AI Act, to rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 z 13 czerwca 2024 roku. AI Act po polsku nosi nazwę „akt w sprawie sztucznej inteligencji”. Rozporządzenie weszło w życie 1 sierpnia 2024 roku i obowiązuje we wszystkich państwach UE bezpośrednio, a obowiązki uruchamiane są etapami. Państwa członkowskie muszą jedynie wskazać organy nadzoru i ustalić procedury.

Przepisy opierają się na ocenie ryzyka. Najostrzej traktowane są praktyki zakazane, kolejny poziom to systemy wysokiego ryzyka, używane m.in. w rekrutacji czy ocenie zdolności kredytowej. Osobną grupę tworzą obowiązki przejrzystości dotyczące chatbotów i treści generowanych przez AI. To one najmocniej dotykają marketingu.

Kiedy AI Act wchodzi w życie? Harmonogram po zmianach z 2026 roku

Przepisy uruchamiano w kilku krokach, a w lipcu 2026 roku część terminów zmieniło rozporządzenie (UE) 2026/1744, nazywane Digital Omnibus on AI. Obowiązuje od 27 lipca 2026 roku.

Data	Co zaczyna obowiązywać?	Znaczenie dla marketingu
2 lutego 2025	Zakazane praktyki (art. 5) i obowiązek dbania o kompetencje w zakresie AI (art. 4)	Zakaz technik manipulacyjnych, szkolenie zespołu
2 sierpnia 2025	Obowiązki dostawców modeli AI ogólnego przeznaczenia, przepisy o karach	Dotyczy głównie twórców modeli, a nie ich użytkowników
2 sierpnia 2026	Obowiązki przejrzystości (art. 50) i większość pozostałych przepisów	Oznaczanie deepfake’ów i części tekstów, informacja o chatbocie
2 grudnia 2026	Znakowanie maszynowe treści w narzędziach wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026, nowe zakazy dotyczące intymnych deepfake’ów	Dotyczy głównie dostawców narzędzi generatywnych
2 grudnia 2027	Systemy wysokiego ryzyka z załącznika III (pierwotnie 2 sierpnia 2026)	Np. AI do targetowania ogłoszeń o pracę i selekcji kandydatów
2 sierpnia 2028	Systemy wysokiego ryzyka wbudowane w produkty regulowane (załącznik I)	W marketingu rzadko

Przesunięcie dotyczy więc systemów wysokiego ryzyka, a nie przejrzystości. Komisja Europejska potwierdza w odpowiedziach na pytania o art. 50, że przepis stosuje się od 2 sierpnia 2026 roku. Karencja obejmuje tylko techniczne znakowanie treści w starszych narzędziach. Treści wygenerowanych wcześniej nie trzeba oznaczać wstecz.

Dostawca czy podmiot stosujący? Ustal rolę swojej firmy

Dostawca tworzy system AI i wprowadza go na rynek pod własną marką. Podmiot stosujący używa systemu AI w działalności zawodowej i tak właśnie kwalifikuje się większość działów marketingu oraz agencji. Według wytycznych Komisji graficy czy copywriterzy agencji nie są osobnymi podmiotami stosującymi, bo odpowiada firma. Odpowiada ona także wtedy, gdy pracę wykonują freelancerzy działający w jej imieniu i pod jej kontrolą. Sytuacja się zmienia, gdy firma zbuduje własne narzędzie, np. chatbota, i udostępni je pod swoją marką. Wtedy może zostać uznana za dostawcę.

Obowiązki marketingu, które już obowiązują

Oznaczanie deepfake’ów

Deepfake to wygenerowany lub zmanipulowany przez AI obraz, dźwięk albo wideo, które przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia i mogłoby zostać wzięte za autentyczne. Komisja wymaga spełnienia łącznie trzech warunków: dużego podobieństwa, odniesienia do czegoś, co istnieje albo mogłoby realnie istnieć, oraz fałszywego wrażenia autentyczności.

Drugi warunek ma znaczenie dla reklamy. Fotorealistyczna „klientka” z kampanii nie musi przypominać konkretnej osoby. Wystarczy, że wygląda jak ktoś, kto mógłby istnieć, a odbiorca weźmie zdjęcie za prawdziwe. Oznaczenie musi być widoczne lub słyszalne najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią, więc znak ukryty w metadanych nie wystarczy. Komisja przygotowała do tego wspólne unijne ikony. W utworach wyraźnie artystycznych lub satyrycznych oznaczenie może być dyskretniejsze.

Teksty generowane przez AI a blog firmowy

Obowiązek oznaczania tekstów dotyczy tylko publikacji, które mają informować opinię publiczną o sprawach interesu publicznego, takich jak zdrowie publiczne, bezpieczeństwo konsumentów czy sprawy finansowe. Opis produktu raczej się nie kwalifikuje, ale poradnik o lekach na blogu apteki już może. Tekstu nie trzeba jednak oznaczać, jeśli merytorycznie sprawdziła go osoba z odpowiednią wiedzą, a ktoś ponosi za publikację odpowiedzialność redakcyjną. Korekta literówek się nie liczy.

Z naszych doświadczeń i obserwacji wynika, że w zdrowiu czy finansach taki proces i tak jest potrzebny, bo od rzetelności treści zależy też to, czy cytują je modele językowe. AI Act daje powód, żeby go udokumentować.

Chatboty i asystenci AI

Ludzie muszą wiedzieć, że rozmawiają z AI, chyba że jest to oczywiste, a ten wyjątek wytyczne każą czytać wąsko. Informacja ma się pojawić od pierwszej interakcji. Formalnie obowiązek spoczywa na dostawcy, więc przy wyborze narzędzia sprawdź, czy taki komunikat jest wbudowany. Jeśli chatbota zbudował Twój zespół i działa on pod Twoją marką, obowiązek może spoczywać na Twojej firmie.

Zakazane praktyki manipulacyjne

Od 2 lutego 2025 roku zakazane są systemy AI stosujące techniki podprogowe lub celowo manipulacyjne, a także wykorzystujące słabości wynikające z wieku, niepełnosprawności albo szczególnej sytuacji społecznej lub ekonomicznej, jeśli mogą wyrządzić poważną szkodę. Personalizacja reklam sama w sobie jest dozwolona. Ryzyko pojawia się, gdy system celowo kieruje np. agresywne oferty pożyczek do osób w trudnym położeniu finansowym.

Kompetencje zespołu w zakresie AI

Art. 4 wymagał zapewnienia kompetencji w zakresie AI osobom, które korzystają z systemów w imieniu firmy. Digital Omnibus złagodził ten przepis: firma ma podejmować działania wspierające rozwój tych kompetencji, ale nie musi gwarantować konkretnego poziomu wiedzy. Obowiązek nie zniknął, stał się obowiązkiem starannego działania. Wystarczą szkolenia z zasad oznaczania treści i wewnętrzna instrukcja, obejmująca także freelancerów.

Co trzeba oznaczać? Przykłady z marketingu

Sytuacja	Czy oznaczać?	Dlaczego
Fotorealistyczne zdjęcie „klientki” wygenerowane do reklamy	Najczęściej tak	Może spełniać definicję deepfake’a: osoba, która mogłaby istnieć, i wrażenie autentyczności
Głos znanego lektora odtworzony przez AI w spocie	Tak	Typowy deepfake; dodatkowo w grę wchodzą dobra osobiste tej osoby
Ilustracja w wyraźnie bajkowej, nierealistycznej stylistyce	Zwykle nie	Brak fałszywego wrażenia autentyczności
Retusz zdjęcia lub usunięcie tła z pomocą AI	Zwykle nie	Standardowa edycja, o ile nie zmienia sensu przekazu
Opis produktu w sklepie napisany z pomocą AI	Nie	To nie jest tekst o sprawach interesu publicznego
Poradnik o zdrowiu wygenerowany i opublikowany bez weryfikacji	Tak	Tekst o sprawach interesu publicznego bez kontroli redakcyjnej
Ten sam poradnik po weryfikacji eksperta, zatwierdzony przez redaktora	Nie	Działa wyjątek dla kontroli redakcyjnej
Chatbot obsługi klienta na stronie	Tak, informacja o rozmowie z AI	Art. 50 ust. 1; wyjątek tylko, gdy to oczywiste

Tabela ma charakter poglądowy. Ostateczna ocena zawsze zależy od kontekstu publikacji i odbiorców.

AI Act w Polsce: ustawa o systemach sztucznej inteligencji i KRiBSI

AI Act w Polsce stosuje się bezpośrednio, ale egzekwowanie wymagało ustawy krajowej. Ustawa z 3 lipca 2026 roku o systemach sztucznej inteligencji (Dz.U. 2026 poz. 1003) obowiązuje co do zasady od 11 sierpnia 2026 roku, a przepisy o kontrolach, postępowaniach i karach od 28 października 2026 roku.

Ustawa powołuje Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), krajowy organ nadzoru rynku. Obok przewodniczącego i dwóch zastępców zasiadają w niej członkowie wskazani przez UOKiK, KNF, KRRiT i UKE. KRiBSI przyjmuje skargi, prowadzi kontrole, nakłada kary i wydaje opinie na wniosek firm. Ustawa przewiduje też piaskownice regulacyjne do testowania rozwiązań AI pod okiem regulatora. Skargę może złożyć każdy, także klient czy konkurent. Z naszej perspektywy obecność UOKiK w Komisji sugeruje, że praktyki wobec konsumentów będą pod szczególną obserwacją.

Jakie kary grożą za naruszenie AI Act?

Za zakazane praktyki grozi do 35 mln euro lub 7% światowego rocznego obrotu, za naruszenie obowiązków przejrzystości do 15 mln euro lub 3% obrotu, a za wprowadzenie organu w błąd do 7,5 mln euro lub 1% obrotu. Liczy się wyższa kwota, a w przypadku małych i średnich firm niższa. To górne granice, a nie cennik: organ bierze pod uwagę m.in. wagę naruszenia i współpracę firmy.

Od czego zacząć: plan dla działu marketingu?

Zrób inwentaryzację narzędzi. Spisz, z jakich systemów AI korzystają zespół i agencje, do czego i kto za nie odpowiada.

Ustal swoją rolę. Przy każdym narzędziu sprawdź, czy jesteście podmiotem stosującym, czy dostawcą.

Wprowadź zasady oznaczania. Określ, kiedy treść jest deepfake’iem i jak ją oznaczacie. Punktem odniesienia może być unijny kodeks postępowania w sprawie oznaczania treści AI z 10 czerwca 2026 roku.

Udokumentuj proces redakcyjny. Przy poradnikach o zdrowiu, finansach czy bezpieczeństwie ustal, kto merytorycznie weryfikuje teksty i kto je zatwierdza.

Przejrzyj umowy. Zapiszcie, kto po stronie agencji i dostawców odpowiada za oznaczanie treści i komunikaty chatbotów.

Przygotuj rekrutację. Jeśli AI targetuje Wasze ogłoszenia o pracę lub selekcjonuje kandydatów, od 2 grudnia 2027 roku obejmą Was wymogi dla systemów wysokiego ryzyka.

Podsumowanie

AI Act nie zakazuje używania sztucznej inteligencji w marketingu. Wymaga uczciwości wobec odbiorcy: informacji, że rozmawia z maszyną, i oznaczenia treści, które mogłyby go wprowadzić w błąd co do swojej autentyczności. Obowiązki przejrzystości działają od 2 sierpnia 2026 roku, a od końca października KRiBSI może kontrolować polskie firmy. Uporządkowanie narzędzi, zasad oznaczania i procesu redakcyjnego ogranicza ryzyko prawne, a przy okazji wzmacnia wiarygodność treści w oczach odbiorców, wyszukiwarek i modeli językowych.

FAQ: najczęściej zadawane pytania o AI Act

Co to jest AI Act?

To unijne rozporządzenie 2024/1689, które dzieli zastosowania sztucznej inteligencji według ryzyka i nakłada obowiązki na dostawców oraz firmy korzystające z AI zawodowo.

Kiedy AI Act wchodzi w życie?

Rozporządzenie weszło w życie 1 sierpnia 2024 roku. Zakazy działają od 2 lutego 2025 roku, obowiązki przejrzystości od 2 sierpnia 2026 roku, a przepisy o systemach wysokiego ryzyka od 2 grudnia 2027 roku i 2 sierpnia 2028 roku.

Jak nazywa się AI Act po polsku?

To „akt w sprawie sztucznej inteligencji”, czyli rozporządzenie (UE) 2024/1689. Polski tekst jest dostępny w serwisie EUR-Lex.

Czy AI Act obowiązuje w Polsce?

Tak, bezpośrednio. Krajowy nadzór ustanawia ustawa o systemach sztucznej inteligencji z 3 lipca 2026 roku, a organem nadzoru jest KRiBSI.

Czy każdy tekst napisany z pomocą AI trzeba oznaczać?

Nie. Obowiązek dotyczy tekstów o sprawach interesu publicznego, które nie przeszły merytorycznej weryfikacji człowieka. Opisy produktów czy posty promocyjne zwykle nie wymagają oznaczenia.

Czy grafiki z AI w reklamach trzeba oznaczać?

Tylko wtedy, gdy realistycznie przedstawiają osoby, miejsca lub zdarzenia i mogą zostać wzięte za prawdziwe. Wyraźnie stylizowane ilustracje zwykle nie wymagają oznaczenia.

Źródła

1. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 (akt w sprawie sztucznej inteligencji), tekst skonsolidowany, stan na 27.07.2026, EUR-Lex: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/2026-07-27/pol

2. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2026/1744 z 8 lipca 2026 r. (Digital Omnibus on AI), Dz.Urz. UE L z 24.07.2026: http://data.europa.eu/eli/reg/2026/1744/oj

3. Komisja Europejska, Transparency obligations under Article 50 of the AI Act (FAQ, aktualizacja 24.07.2026): https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act

4. Komisja Europejska, Commission publishes Code of Practice on marking and labelling AI-generated content (10.06.2026): https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/commission-publishes-code-practice-marking-and-labelling-ai-generated-content

5. Paul, Weiss, EU Finalises Transparency Rules for AI-Generated Content (2026): https://www.paulweiss.com/insights/client-memos/eu-finalises-transparency-rules-for-ai-generated-content

6. Ustawa z dnia 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji, Dz.U. 2026 poz. 1003, ISAP: https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20260001003/T/D20261003L.pdf

7. Rzeczpospolita, Sejm przyjął ustawę o sztucznej inteligencji. Komisja ds. AI i piaskownice regulacyjne dla firm (11.06.2026, aktualizacja 24.08.2026): https://www.rp.pl/prawo-w-polsce/art44606901-sejm-przyjal-ustawe-o-sztucznej-inteligencji-komisja-ds-ai-i-piaskownice-regulacyjne-dla-firm