Czy SEO umiera i o co chodzi z narracją „SEO is dead”?

Pamiętacie prognozę Gartnera z początku 2024 roku? Tę, która wieszczyła spadek ruchu z wyszukiwarek o 25% do 2026 roku? Wtedy branża SEO zareagowała nerwowym śmiechem. Dziś, pod koniec 2025 roku, nikt się już nie śmieje. Ale też – co może zaskakiwać – nikt nie pakuje walizek.

Od dwóch dekad słyszymy ten sam nekrolog: SEO is dead. Uśmiercały je już social media, asystenci głosowi i aplikacje mobilne. Jednak rok 2025 przyniósł zmianę fundamentalną, inną niż wszystkie poprzednie. W momencie, gdy Search spotkał się z AI, paradygmat wyszukiwania pękł na pół.

Użytkownicy przestali „szukać” (search), a zaczęli „pytać” (ask). Zamiast skanować listę linków, oczekują gotowej syntezy od ChatGPT, Perplexity czy AI Overviews w Google.

Czy to oznacza koniec SEO? Jeśli definiujesz SEO jako skupienie wyłącznie na stronie internetowej i walkę o TOP 3 – tak, to definitywny koniec. Ale jeśli spojrzysz na to szerzej, SEO właśnie przeżywa swój renesans jako GEO (Generative Engine Optimization).

W tym artykule rozłożymy na czynniki pierwsze nową rzeczywistość. Pokażę Wam, dlaczego walka o pozycję nr 1 zmieniła się w walkę o bycie jedynym źródłem prawdy dla modelu AI i jak dostosować swoją strategię, by przetrwać w świecie zero-click searches.

Co tak naprawdę umarło? 

Zanim przejdziemy do tego, co działa, musimy przeprowadzić sekcję zwłok tego, co przestało działać. Wiele firm w 2025 roku wciąż inwestuje budżety w taktyki, które technicznie są poprawne, ale strategicznie martwe. W branży nazywamy to „Zombie SEO” – działania, które poruszają się siłą rozpędu, ale nie mają już w sobie życia (czyt. ROI).

Co dokładnie odeszło do lamusa?

1. Śmierć śmieciowego contentu – jeszcze w 2023 roku można było zalać internet tysiącami podstron wygenerowanych przez proste skrypty AI (programmatic SEO w najgorszym wydaniu). Dziś to samobójstwo. Algorytmy Google, wspierane przez własne modele AI, nauczyły się bezbłędnie identyfikować treści, które nie wnoszą tzw. information gain (przyrostu informacji). Jeśli Twój artykuł jest tylko syntezą trzech innych artykułów z pierwszej strony wyników – dla AI jesteś zbędny. Model potrafi zrobić taką syntezę sam, w ułamku sekundy, bezpośrednio na stronie wyników. Umarło więc wypełnianie luki treścią. Przeżyło wypełnianie luki wiedzą.

2. Koniec dyktatury słów kluczowych – przez lata SEO polegało na dopasowaniu ścisłym (exact match). Jeśli użytkownik wpisywał „tanie ubezpieczenie OC”, to fraza ta musiała znaleźć się w tytule, nagłówku i 5 razy w tekście. W erze modeli LLM (Large Language Models), wyszukiwarki myślą wektorowo, a nie słownikowo. Rozumieją intencję, a nie ciągi znaków. Umarło więc pisanie tekstów pod konkretne frazy z narzędzi typu Keyword Planner.

Strona może rankować na zapytanie o „ubezpieczenie samochodu”, nawet jeśli to słowo nie padnie w tekście ani razu, ale treść wyczerpująco opisuje ochronę pojazdu w kontekście semantycznym. Kurczowe trzymanie się zagęszczenia słów kluczowych to dziś archaizm.

3. Zmiana lejka: od Kliknięć do odpowiedzi – to najważniejsza zmiana strukturalna. Tradycyjny lejek SEO zakładał, że wyszukiwarka jest tylko drogowskazem. Dziś staje się miejscem docelowym. W starym modelu: Użytkownik wpisywał hasło -> Google wyświetlał listę -> Użytkownik klikał -> Wchodził na Twoją stronę (tu następowała konwersja/monetyzacja).

W modelu 2025: Użytkownik zadaje pytanie -> AI (Google/ChatGPT) generuje odpowiedź -> Użytkownik otrzymuje wartość bez klikania.

To zjawisko nazywamy zero-click search. Jeśli Twój model biznesowy opiera się na zarabianiu na odsłonach (reklamy displayowe) przy prostych zapytaniach typu „jaka jest pogoda” lub „kiedy jest niedziela handlowa” – Twój biznes w zasadzie przestał istnieć.

Podsumowując diagnozę: Nie umarło wyszukiwanie informacji. Umarła przeciętność i rola pośrednika. Jeśli Twoja strona była tylko przystankiem w drodze do wiedzy, AI właśnie zbudowało obwodnicę.

Nowi gracze przy stole – Search meets AI

Jeszcze dekadę temu równanie było proste: Chcę coś znaleźć = wchodzę w Google. Dziś to równanie jest błędne. Google straciło monopol na wyszukiwanie, a rynek uległ drastycznej fragmentacji.

W 2025 roku Twoi klienci nie są już wierni jednej belce wyszukiwania. Rozproszyli się po platformach, które oferują im coś cenniejszego niż listę linków – konkretną odpowiedź, inspirację lub natychmiastową dostępność.

Oto kim są nowi gracze, którzy zabierają kawałek tortu zwanego ruchem organicznym:

1. Modele konwersacyjne (LLM) 

To zmiana paradygmatu, którą widzimy najwyraźniej. Użytkownicy przechodzą od wpisywania suchych haseł do prowadzenia pełnych konwersacji z AI. Zamiast przekopywać się przez wyniki wyszukiwania, coraz częściej korzystają z modeli językowych, takich jak ChatGPT, Claude, Perplexity, DeepSeek czy Gemini, by błyskawicznie uzyskać syntezę informacji. Dla marketera oznacza to jedno: jeśli Twojej marki nie ma w źródłach cytowanych przez AI, dla rosnącej grupy użytkowników po prostu nie istniejesz.

2. Social Search – TikTok i Instagram to nowe Google dla Gen Z

Jeśli celujesz w młodsze pokolenia, klasyczne SEO może być ślepą uliczką. Dane są nieubłagane: około 40% pokolenia Z rozpoczyna wyszukiwanie informacji (np. o miejscu na lunch) na TikToku lub Instagramie, a nie w Google. Dla tej grupy Google stało się zbyt techniczne i przeładowane reklamami. Szukają autentyczności, wideo i szybkiej weryfikacji wizualnej. Badania potwierdzają, że blisko 10% Zetek przyznaje wprost, że częściej szuka na TikToku niż w Google. Nie szukają tam linków – szukają inspiracji („pomysły na prezenty”) i porad („fryzury i makijaż”).

3. YouTube – druga największa wyszukiwarka (nadal)

To gracz, którego często pomijamy w strategiach tekstowych, a niesłusznie. YouTube pozostaje drugą co do wielkości wyszukiwarką na świecie. Użytkownicy udają się tam po konkretne instruktaże („how-to”) i pogłębione recenzje. Co ciekawe, w Polsce konsumpcja wideo jest już 5-krotnie wyższa niż czytanie blogów. Jeśli Twoja strategia contentowa to tylko tekst, tracisz ogromny potencjał widoczności.

4. Marketplace i wertykale – skrócona ścieżka zakupu

Największy cios dla Google w kontekście e-commerce? Ludzie przestali googlować produkty. W Polsce aż 7 na 10 kupujących online zaczyna poszukiwania bezpośrednio na Allegro. Do gry dołączają też nowi giganci świadomości, tacy jak Temu. Użytkownicy wchodzą tam, by porównać ceny i – co kluczowe – sprawdzić opinie. Klienci nie szukają w Google fryzjera. Szukają „strzyżenia jutro o 15:00” na Booksy. Nie szukają lekarza, ale specjalisty z opiniami na ZnanyLekarz. Te platformy stały się wyszukiwarkami dostępności i zaufania.

Skuteczne SEO w 2025 roku to strategia wielokanałowa. Musisz być tam, gdzie Twój klient faktycznie zadaje pytania – czy to w oknie czatu z AI, na pasku wyszukiwania Allegro, czy w wyszukiwarce TikToka.

Od SEO do GEO, AEO i AI SEO – nowe definicje

Skoro wiemy już, że użytkownicy uciekają z tradycyjnego Google do chatbotów i wertykalnych platform, musimy nazwać strategię, która pozwala tam zaistnieć. Tradycyjne SEO (search engine optimization) ewoluuje w dwa nowe, kluczowe pojęcia:

• AEO (answer engine optimization): sztuka optymalizacji treści tak, aby silniki odpowiedzi (jak ChatGPT czy Perplexity) potrafiły ją znaleźć, zrozumieć i zacytować jako bezpośrednią odpowiedź na pytanie użytkownika.
• GEO (generative engine optimization)/ AI SEO: szersze pojęcie obejmujące optymalizację pod modele generatywne, gdzie celem nie jest już tylko kliknięcie, ale stanie się częścią wiarygodnej, syntezowanej odpowiedzi.

W starym świecie walczyliśmy o pozycję na liście. W nowym świecie walczymy o bycie źródłem prawdy dla AI. Aby wygrać, musisz wiedzieć, kogo słuchają algorytmy.

Gdzie AI szuka wiedzy? (Twoja mapa drogowa)

Modele językowe nie traktują wszystkich stron równo. Faworyzują te źródła, które uznają za autorytatywne, ustrukturyzowane lub pełne autentycznych doświadczeń. Zgodnie z danymi rynkowymi i naszymi własnymi opartymi analizą setek tysięcy źródeł:

1. Wikipedia – królowa kontekstu

Dla modeli generatywnych Wikipedia jest jednym z najważniejszych zbiorów wiedzy, często wykorzystywanym do treningu AI. Odpowiada ona za nawet 3-4% wszystkich cytowań w Chat GPT. Jeśli Twoja marka jest liderem w branży, obecność w Wikipedii (lub linki z niej) to potężny sygnał dla AI, że jesteś podmiotem wartym uwagi.

2. Reddit i fora – skarbnica autentyczności

AI kocha User Generated Content (UGC). Dlaczego? Bo modele preferują cytowanie realnych doświadczeń zamiast wygładzonych tekstów marketingowych. Reddit jest drugą najczęściej cytowaną domeną w ChatGPT (w Stanach). W Perplexity udział Reddita w cytowaniach wynosi aż ~5%. Quora również znajduje się w TOP 5 źródeł w Google AI Overview. 

3. LinkedIn i Medium – ekspercka nisza

W przypadku branż B2B i IT, modele szukają wiedzy tam, gdzie piszą eksperci. Artykuły na LinkedIn mogą pojawiać się w Google AI Overview (średnio 1,3% udziału). Medium jest preferowane przy niszowych tematach, takich jak case studies startupów czy Web3, których brakuje w mediach głównego nurtu.

Jak pisać, by AI Cię cytowało?

GEO wymaga zmiany warsztatu pisarskiego. Algorytmy szukają konkretów, struktury i danych.

A. FAQ to Twój najlepszy przyjaciel

Sekcje FAQ mają dziś kluczowe znaczenie. Modele językowe chętnie czerpią wiedzę z formatu pytań i odpowiedzi, ponieważ idealnie pasuje on do konwersacyjnego stylu zapytań użytkowników. Twórz pytania oparte o realne zapytania (np. „Jaka jest różnica między X a Y?”) i udzielaj na nie zwięzłych, konkretnych odpowiedzi.

B. Semantyka i dane strukturalne (Schema.org)

To język, w którym rozmawiasz z robotem. Bez wdrożenia pełnych danych strukturalnych (np. Organization, Product, FAQ, Review), Twoja strona jest dla AI trudna do interpretacji.

Poprawne wdrożenie schema decyduje o tym, czy Twoja treść zostanie zrozumiana i wyróżniona w odpowiedziach generatywnych.

C. E-E-A-T i sygnały zaufania

W erze fake newsów AI szuka wiarygodności. Strona, która jasno wskazuje autora (wraz z bio i zdjęciem) oraz odwołuje się do badań, jest postrzegana jako rzetelna. Zbieraj opinie na zewnętrznych platformach jak Trustpilot czy Opineo. Regularne, autentyczne recenzje to paliwo dla modeli, które szukają dowodu społecznego.

SEO w 2025 roku to nie tylko słowa kluczowe. To budowanie cyfrowego śladu w miejscach, którym ufa AI (Wikipedia, Reddit, portale branżowe) i formatowanie własnych treści tak, by były gotowe do natychmiastowego spożycia przez algorytmy (FAQ, Schema).

Jak przetrwać w świecie, w którym tradycyjne SEO umiera? 

W średniowieczu fosa chroniła zamek przed najeźdźcą. W 2025 roku Twoją fosą jest to, czego sztuczna inteligencja nie potrafi wygenerować samodzielnie. Jeśli Twoja treść jest generyczna, AI ją przeżuje i poda użytkownikowi bez podawania źródła. Jeśli jednak zbudujesz fosę opartą na unikalnej wartości i autorytecie, algorytm będzie zmuszony Cię zacytować.

Oto filary strategii obronnej, które pozwolą Ci przetrwać w erze GEO:

1. E-E-A-T – doświadczenie to nowa waluta

Google i modele AI coraz mocniej stawiają na wiarygodność źródła. Nie wystarczy już dobry tekst. Liczy się to, kto go napisał i czy ma do tego prawo. 

• Wzmocnij sygnały autora: wdróż na stronie sekcje „O autorze” zawierające imię, nazwisko, zdjęcie i bio. Modele LLM interpretują te elementy jako sygnały wiarygodności. 
• Jeśli publikujesz tezę, podlinkuj badania, źródła i referencje. AI preferuje treści oparte na faktach, a nie opiniach bez pokrycia.
• Pokaż „papier”: Masz certyfikaty, wyróżnienia lub nagrody? Oznacz je mikrodanymi Review lub AggregateRating. To twardy dowód kompetencji dla robota.

2. Bądź źródłem danych, a nie ich kopią (High Information Gain)

AI jest mistrzem syntezy, ale słabym badaczem terenowym. Twoją szansą są treści, które wnoszą nowe dane do ekosystemu (tzw. High Information Gain).

• Dane pokazują, że w branżach takich jak finanse, aż 45% źródeł cytowanych przez AI stanowią rankingi, porównania i listy. Twórz zestawienia typu „TOP 7 smartfonów” czy „Ranking kont bankowych” – to treści, które AI chętnie zaciąga.
• Unikaj lania wody: Pisz konkretnie. Używaj statystyk, liczb i precyzyjnych danych.

3. Marka i opinie – zaufanie, którego AI nie podrobi

Zaufanie to jeden z najważniejszych sygnałów dla algorytmów AI. Modele językowe uczą się, które marki są polecane przez prawdziwych ludzi.

• Zbieraj recenzje: opinie na zewnętrznych platformach, takich jak Trustpilot, Opineo czy TrustMate, pełnią kluczową rolę. Regularne pozyskiwanie autentycznych recenzji zwiększa widoczność marki w odpowiedziach generatywnych.
• Social Proof: sekcja „O nas”, NIP w stopce, jasna polityka prywatności – to elementy, które budują transparentność niezbędną dla GEO.

4. Język naturalny i problem solving 

Sposób, w jaki opisujesz swoje produkty, musi ewoluować. Zamiast pisać pod roboty („tanie buty sportowe sklep”), pisz pod ludzi, którzy rozmawiają z AI.

• Kontekst użycia: stosuj opisy w modelu problem-rozwiązanie. Przykład: zamiast suchego opisu balsamu, napisz: „Masz problem z przesuszoną skórą? Ten balsam odbudowuje barierę hydrolipidową w 24h”.
• Narracja: wprowadź recenzje w formie opowieści (np. „Kupiłam te buty na spacery…”). Takie treści są idealne dla modeli językowych, które szukają kontekstu, a nie tylko słów kluczowych.

5. Techniczna fosa – schema i Core Web Vitals

Nawet najlepsza treść nie przebije się przez mur AI, jeśli technologia zawiedzie.

• Mów językiem maszyny: wdrożenie pełnych danych strukturalnych (Schema.org) to absolutny fundament. Oznaczaj wszystko: organizację, produkt, FAQ, artykuły. To właśnie semantyka decyduje, czy Twoja strona zostanie „zrozumiana”.
• Szybkość i mobile: optymalizacja Core Web Vitals (LCP, CLS, INP) ma bezpośredni wpływ na to, jak interpretują Cię algorytmy. Jeśli Twoja strona jest wolna, ryzykujesz, że AI pominie ją w procesie generowania odpowiedzi w czasie rzeczywistym.

Budowanie fosy w 2025 roku nie polega na ukrywaniu wiedzy, ale na jej strukturyzowaniu i uwierzytelnianiu. AI może napisać artykuł o prawie, ale tylko prawnik z imienia i nazwiska, posiadający prawdziwe opinie klientów, zostanie uznany za wiarygodne źródło w sprawach Your Money Your Life (YMYL).

Ewolucja, nie eksterminacja

Wróćmy do pytania z początku tego tekstu: Czy SEO umiera? Odpowiedź brzmi: Nie. Ale SEO, które znaliśmy, odeszło na zawsze. To, co obserwujemy w 2025 roku, to nie pogrzeb branży, ale jej gwałtowne dojrzewanie. Nieustanna ewolucja została zastąpiona przez nagłą rewolucję. Jesteśmy w momencie, w którym marketing w wyszukiwarkach (Search) ostatecznie spotyka się ze sztuczną inteligencją (AI) – dokładnie tak, jak sugeruje nasza nazwa.

Przestań mierzyć sukces wyłącznie liczbą kliknięć. Po wprowadzeniu AI Overview kliknięcia w wyniki organiczne naturalnie spadają, a gra nie toczy się już o to, by za wszelką cenę ściągnąć użytkownika na stronę. Gra toczy się o to, by stać się źródłem prawdy dla AI.

Twoja strategia musi uwzględniać audyt pod kątem dostępności i indeksowania przez LLM-y. Jeśli Twoja strona jest niewidoczna dla bota AI, stajesz się niewidoczny dla użytkownika korzystającego z GPT czy Gemini.

Paradoksalnie, im więcej AI w internecie, tym bardziej liczy się czynnik ludzki. Budowanie autorytetu, zbieranie opinii i tworzenie eksperckich treści (E-E-A-T) to jedyna droga, by nie zostać uznanym za szum informacyjny. SEO w 2025 roku to dyscyplina hybrydowa. Wymaga technicznej precyzji (dane strukturalne), analitycznego chłodu (optymalizacja pod LLM) i kreatywnej empatii (rozumienie intencji użytkownika).

Nie walcz z falą. Naucz się na niej surfować. Witaj w erze Search meets AI.

Świat Search Marketingu zmienia się z tygodnia na tydzień. Jeśli nie chcesz przegapić kolejnych zmian w algorytmach i nowych taktyk optymalizacji pod modele generatywne: 

👉 Zapisz się do naszego newslettera / Śledź SearchMeets.ai, aby otrzymywać sprawdzone strategie prosto na swoją skrzynkę.

Bibliografia:

 1. Zachowania użytkowników i social search

• Google Internal Data (TechCrunch): Dane cytowane przez wiceprezesa Google, Prabhakara Raghavana, wskazujące, że ok. 40% użytkowników z pokolenia Z preferuje TikToka i Instagrama nad tradycyjną wyszukiwarkę. (https://techcrunch.com/2022/07/12/google-exec-suggests-instagram-and-tiktok-are-eating-into-googles-core-products-search-and-maps/)
• Adobe (Raport 2024): Badanie potwierdzające zmianę nawyków wyszukiwawczych – blisko 10% Gen Z częściej korzysta z TikToka niż z Google jako głównego silnika wyszukiwania. (https://www.adobe.com/express/learn/blog/using-tiktok-as-a-search-engine) 
• Digital 2024 Poland: Raport wskazujący na dysproporcję w konsumpcji mediów w Polsce – zasięg wideo jest wielokrotnie wyższy niż tradycyjnych blogów tekstowych. (https://datareportal.com/reports/digital-2024-poland)

2. E-commerce i Platformy Marketplace

• Raport „E-commerce w Polsce 2024” (Gemius): Źródło danych o dominacji Allegro oraz preferencjach zakupowych Polaków (7 na 10 kupujących wybiera polskie platformy). (https://gemius.com/documents/66/RAPORT_E-COMMERCE_2024.pdf) 
• GUS / Business Insider (2025): Dane o rekordowym wzroście rezerwacji noclegów online w Polsce (+19% r/r) na platformach takich jak Booking.com czy Airbnb. (https://businessinsider.com.pl/wiadomosci/polska-39-mln-rezerwacji-noclegow-online-w-2024-r-rekordowy-wzrost/emvpm27) 
• Airbnb Raport Polska: Dane o 1,8 mln gości i wpływie platformy na polską gospodarkę. (https://news.airbnb.com/de/new-report-on-airbnb-local-hosts-boost-polands-economy/) 

3. Widoczność w AI (GEO/AIO)

• BrightEdge Research: Badania wskazujące, że AI Overview przejmuje coraz większą część zapytań (nawet do 20% w niektórych sektorach), a algorytmy coraz częściej promują treści organiczne. (https://www.brightedge.com/resources/weekly-ai-search-insights/rank-overlap-after-16-months-of-aio) 
• Dane na podstawie analiz własnych przeprowadzonych przy użyciu narzędzia PromptEye.com (październik 2025): Analiza źródeł cytowań w modelach AI, wykazująca m.in. dominację YouTube w Perplexity (9,7%) oraz kluczową rolę rankingów w branży finansowej (45% źródeł).