Czy warto inwestować w SEO?  Ile ruchu uciekło z wyszukiwarki po uruchomieniu AIO i rosnącej popularności LLMów? 

Wyszukiwarka to dziś nie tylko Google, ale także rosnące w siłę LLM-Y, takie jak ChatGPT, Claude czy Gemini. Sam Google również przechodzi istotną transformację, wprowadzając funkcje takie jak AI Overview czy tryb AI Mode, które zmieniają sposób prezentowania wyników. Efekt? Liczba kliknięć z wyników organicznych w Google wyraźnie spada i wszystko wskazuje na to, że ten trend będzie się pogłębiał. Dlatego coraz częściej mówi się o tym, że SEO nie może ograniczać się wyłącznie do klasycznego Google, ale powinno obejmować także widoczność w modelach językowych.

Warto zwrócić uwagę, że w ostatnim kwartale 2024 r. globalny udział Google w rynku wyszukiwania online spadł poniżej 90% – po raz pierwszy od dekady. To sygnał, że monopol wyszukiwarki zaczyna być podważany przez alternatywne sposoby pozyskiwania informacji. Wiele firm zastanawia się czy nadal warto inwestować w SEO.

Spadki w SEO – statystyki są nieubłagane

Wprowadzenie Google AI Overview i dynamiczny rozwój narzędzi opartych na sztucznej inteligencji już teraz odbijają się na ruchu organicznym. Statystyki pokazują, że liczba kliknięć w klasyczne wyniki wyszukiwania maleje w tempie, jakiego branża SEO nie notowała od lat. Użytkownicy coraz częściej kończą swoją ścieżkę już na stronie wyszukiwarki, konsumując odpowiedź w formie AI-podsumowania, zamiast przechodzić do źródłowej witryny. To fundamentalna zmiana, która najmocniej uderza w serwisy informacyjne i wydawców treści edukacyjnych, ale zaczyna również dotykać branże komercyjne.

Najświeższe dane jasno pokazują skalę problemu. CTR wyników organicznych spada średnio o jedną trzecią w zapytaniach, gdzie pojawia się AI Overview, a w niektórych przypadkach ruch dla topowych pozycji potrafi zmniejszyć się nawet o kilkadziesiąt procent. Wydawcy, media oraz strony oparte na content marketingu już notują realne spadki, a prognozy sugerują, że ten trend będzie się tylko nasilał.

Konkretne statystyki:

• CTR dla zapytań z AI Overview jest średnio o 34,5% niższy niż dla podobnych zapytań bez podsumowania AI.
  
• Użytkownicy klikają tradycyjny wynik tylko w 8% przypadków, gdy pojawia się AI Summary, w porównaniu do 15%, gdy go nie ma (Pew Research, 2025).
  
• Wydawcy treści odnotowali spadki referral traffic z Google między 7% a 14% rok do roku, a niektóre portale newsowe nawet o 30–40%.
  
• Analizy pokazują, że strony, które wcześniej zajmowały 1. pozycję, mogą stracić nawet do 79% ruchu, jeśli wynik zostanie zepchnięty poniżej AI Overview.
  
• Najbardziej tracą branże: media/news, blogi edukacyjne i poradnikowe, recenzje produktowe i affiliate marketing, podczas gdy sektor e-commerce i finanse na razie notują mniejsze, ale rosnące spadki.

A co z branżą e-commerce?

Dla e-commerce skutki wprowadzania Google AI Overview i rosnącej popularności LLM-ów są mniej odczuwalne niż w mediach czy serwisach informacyjnych, ale nie oznacza to, że sklepy internetowe mogą spać spokojnie. Największe spadki dotyczą zapytań górno-lejowych, czyli tych związanych z inspiracją i poszukiwaniem informacji – np. „najlepsze prezenty dla dziecka” czy „jaki laptop do pracy”. Do tej pory takie frazy generowały spory ruch na blogach sklepowych i stronach recenzji produktów. Dziś coraz częściej odpowiedź pojawia się bezpośrednio w Google w formie AI-podsumowania, co ogranicza naturalny przepływ użytkowników do sklepu.

Co ważne, dolny lejek sprzedażowy – czyli zapytania zakupowe typu „iPhone 15 Pro w Warszawie” – nadal w dużej mierze kieruje użytkowników do stron e-commerce. Jednak utrata ruchu z górnych etapów ścieżki zakupowej oznacza mniej potencjalnych klientów gotowych na zakup. Dodatkowo AI-podsumowania coraz częściej:

• wskazują linki do marketplace’ów i porównywarek, które konkurują ze sklepami indywidualnymi,
  
• skracają ścieżkę zakupową, ograniczając kontakt użytkownika z treściami marki,
  
• przesuwają uwagę klientów w stronę źródeł zewnętrznych zamiast bezpośrednio do sklepu.

W dłuższej perspektywie oznacza to, że e-commerce powinien myśleć o SEO szerzej – nie tylko w klasycznym Google, ale również pod kątem widoczności w modelach językowych i budowania obecności w całym AI-ekosystemie Google.

Czy warto inwestować w SEO?

Patrząc na obecne spadki, można odnieść wrażenie, że inwestowanie w SEO traci sens. Ale to nieprawda. Ostatecznie klient i tak musi znaleźć Twoją firmę, niezależnie od tego, czy zrobi to przez Google, czy w modelu językowym. Nawet jeśli liczba kliknięć z wyszukiwarki spada, nie oznacza to automatycznie mniejszej liczby klientów. Zmienia się raczej jakość ruchu – użytkownicy, którzy faktycznie odwiedzają stronę, częściej są bardziej zdecydowani i gotowi na kontakt czy zakup.

Co więcej, SEO nie kończy się dziś na Google. Modele językowe stają się nowym miejscem, w którym użytkownicy szukają rekomendacji i odpowiedzi. Inwestując w SEO już teraz i myśląc o widoczności także w LLM-ach, możesz zbudować przewagę nad konkurencją. To nie tylko sposób na generowanie ruchu, ale też na zabezpieczenie biznesu na przyszłość.

Podsumowanie – dlaczego nadal warto inwestować w SEO:

• Klienci nadal muszą Cię znaleźć – SEO pozostaje fundamentem widoczności online.
  
• Ruch jest trudniejszy do zdobycia, ale częściej konwertuje na realnych klientów.
  
• Widoczność w Google + LLM-ach = szerszy ekosystem SEO.
  
• Wczesne działania w AI Search dają przewagę, zanim zrobi to konkurencja.
  
• SEO to nie tylko kliknięcia, ale też budowanie marki i zaufania w kanałach, gdzie użytkownicy szukają odpowiedzi.

Podsumowanie

Zmiany wprowadzane przez Google oraz rosnąca popularność LLM-ów sprawiają, że klasyczne SEO wygląda dziś inaczej niż jeszcze kilka lat temu. Ruch z wyszukiwarki spada, a AI-podsumowania przejmują coraz większą część zapytań użytkowników. Nie oznacza to jednak końca SEO – przeciwnie, to moment, w którym warto myśleć o widoczności szerzej: w Google, w modelach językowych i całym ekosystemie AI. Ruch jest trudniejszy do zdobycia, ale staje się bardziej jakościowy, co przekłada się na realnych klientów i wyższą konwersję.

Jeśli zastanawiasz się, czy warto inwestować w SEO w obecnych warunkach, skontaktuj się z nami. Wspólnie policzymy rentowność Twoich działań SEO/AI i pokażemy, jak możesz wykorzystać te zmiany, by zbudować przewagę nad konkurencją.

Bibliografia

1. https://www.emarketer.com/content/google-ai-overviews-decrease-ctrs-by-34-5-per-new-study
2. https://digiday.com/media/google-ai-overviews-linked-to-25-drop-in-publisher-referral-traffic-new-data-shows/
3. https://www.theguardian.com/technology/2025/jul/24/ai-summaries-causing-devastating-drop-in-online-news-audiences-study-finds